耐克创始人:借来的50美元创造全球体育帝国—《鞋狗》读书笔记

  • A+
所属分类:中国足彩网

来源:燕首席

“鞋狗,全身心投入其中,努力制造、销售、购买或设计鞋子的人。”

《鞋狗》是耐克创始人菲尔·耐特的亲笔自传,讲述了Nike从0-1的过程。奈特作为一位俄勒冈州的普通人,出于对跑步的热爱进入跑鞋销售领域,带领着一群“鞋狗”战友,从50美元的鬼冢虎代理,到最终缔造了强大的体育王国—耐克。创业的道路注定是布满荆棘的,合作伙伴的背叛、开户银行的翻脸、竞争对手的构陷、国家权力的紧逼;狡猾的融资技巧、粗犷放纵的企业文化、近乎不要命的扩张策略……菲尔·奈特用朴实、幽默的语言,真实袒露了一群痴迷者创业路上的挚爱、执着,与疯狂。

耐克创始人:菲尔·奈特

菲尔·奈特,耐克的传奇领袖,1938年2月24日出生于美国俄勒冈州的普通中产家庭。青少年时,他就十分热爱体育运动,并在高中校报上刊登有关体育的采访文章。1959年奈特毕业于俄勒冈大学,获得工商行政管理学士学位。在俄勒冈大学,奈特是一名长跑运动员,还创造了一英里跑的个人最好成绩4分10秒。1962年,奈特在斯坦福大学获得工商管理硕士(MBA)学位。

正是在斯坦福那小小的商业课程教室里,奈特有了日后耐克公司的构思。在堂课上,老师布置了这样一项作业:设想一个小公司,描述其目标,并制定一份营销计划。奈特的论文题目是:“日本运动鞋公司可以像日本照相机挑战德国相机那样挑战德国运动鞋吗?”他在这篇文章中设想,利用当时日本的廉价劳动力来生产高质量的运动鞋,有望打败占据市场主导地位的德国运动鞋。

可以说,斯坦福的学习经历改变了奈特的一生,他第一次对运动以外的事物产生了兴趣。

耐克发展历程

1962年,时年24岁的菲尔·奈特在大学毕业后并没有找一份稳定的工作作为自己的成人礼,这个热衷于跑步的年轻人在用身体剧烈运动的同时,思想上也在自我挣扎。他选择追随内心的冲动,他决定坐飞机来一次环球旅行。正是这次旅行,奠定了奈特一生的事业根基。他在日本神户与当地的运动鞋品牌“鬼冢虎”签订了代理合同,成立“蓝带体育公司”(耐克公司的前身),引进“鬼冢虎”在美国销售。与所有初创型企业一样,奈特面临着钱的难题。他向父亲借了50美元进了第一批“Limber Up”运动鞋。

1964年,奈特收到来自日本的第一批鞋,他找到俄勒冈大学田径教练比尔·鲍尔曼试穿。随后,鲍尔曼成为蓝带的创始合伙人之一,并在之后漫长且艰难的创业道路上发挥重要作用。在收到美国其他经销商要求其停止销售的信件后,他前往日本与鬼冢虎公司沟通,在“鬼冢虎”创始人鬼冢先生的支持下,取得西部13州代理权。

1965年,鲍尔曼加入到跑鞋设计的工作中,蓝带公司聘用了首位全职员工约翰逊,约翰逊在创业之初便对公司抱有巨大的热情与希望,他为蓝带公司及之后的耐克公司的销售作出了巨大贡献。

1966年,在约翰逊的要求下蓝带开设第一家零售店铺,奈特再次前往日本争取代理权,扩张东海岸市场。

1970年,奈特再次前往日本和鬼冢虎公司续约,但只续签三年。奈特和鬼冢虎公司的关系并不像表面上看似的和谐,鬼冢虎公司总是习惯性的拖延下发货,发货后要不是数量不对,就是尺寸型号不对。同年,奈特提出并进行第一次公开募股,但失败了。

1971年,鬼冢虎公司代表北见访美,要求收购“蓝带体育公司”51%的控股权,奈特拒绝了。同时,奈特在北见的包中发现了潜在供应商名单。这些都为之后奈特与鬼冢虎分道扬镳,创立耐克埋下伏笔。在与鬼冢虎公司关系和公司资金日趋紧张的情况下,奈特找到日本贸易巨头日商岩井借款。

1972年,奈特在代理鬼冢虎过程中接连遭遇挫折,他毅然决定自创品牌,耐克面世。装着耐克鞋的橙色鞋盒第一次出现在了芝加哥体育用品展会上,耐克受到了蓝带公司老客户的支持,订单量远远超出预期。

1973年,耐克第一次出现亏损,供货速度赶不上市场需求,供应链常出现问题。虽然销售额有320万美元,但是耐克的净亏损达到了5.7万美元。

1975年,耐克公司迎来第一次危机:银行拒绝继续提供资金,工厂工人和供应商的支票都无法兑付。不仅如此,银行认为耐克公司涉嫌诈骗,通知了联邦调查局(FBI)。因为奈特一直以来的坦诚,日商岩井伸出援手,全额付清了耐克的账单。

1977年,查克·鲁滨逊带着气垫鞋找到耐克,这个看似“愚蠢”的创新在之后成为了耐克里程碑式的产品。在公司迅速发展的时候,耐克迎来第二次危机:在竞争对手的蓄意构陷下,美国联邦政府对耐克开出的足以令公司破产的2500万美元税单。

1978年,耐克开始生产服装,第一代气垫鞋因质量问题召回。

1979年,奈特考虑将工厂转移到中国大陆。

1980年,耐克以900万美元与海关达成和解。在摆平与竞争对手以及美国政府的长期冷战后,耐克上市。耐克将股票分为A、B股,A股有大部分的投票权只能由创始人、核心管理层以及可兑换债券持有人购买,公众只能购买B股,这确保了奈特对耐克的控制。最后,耐克以22美元每股发行,这个价格与同一周发行的苹果公司一样。同年,耐克成为在中国大陆做生意的首家美国鞋商。

耐克的上市

在创业路上,奈特团队所面临的最大问题一直是现金流,虽然销售额年年翻,但却始终缺钱,从蓝带到耐克,公司一直都在破产的边缘。这很大原因是由于奈特大胆的经营策略,他们将现金投入发展。他们想到上市能筹集资金,但是又不愿意亲手创办的企业上市后自己失去控制权,公司的经营和发展偏离方向。所以他们连续十几年都拒绝上市,一直靠着银行的借款和日商岩井的帮助,或者是发行一些债券。在1980年,他们找到了一个不会失去控制权的方法,奈特终于选择让耐克上市。他们将股票分为A、B股,公众只能购买B股,这种股票每股只能投一票。创始人、核心管理层以及可兑换债券持有人将会获得A股,这种股票赋予他们任命董事会四分之三席位的权力。也就是说,在筹集了巨额资金,推动了公司发展的同时,也确保了奈特可以控制整个公司。这在当时是非常难的,只有《纽约时报》、《华盛顿邮报》及其他几家公司做到。奈特意识到,这是耐克一直以来面临困境的突破口。同时,他也意识到现在是耐克最佳的上市时间,要立即采取行动,彻底解决现金流的问题,因为突破瓶颈的窗户正在关闭。奈特认为,市场只给了耐克6个月到1年的时间,如果耐克错过这个时间再上市,市场给予的将远低于耐克自身的价值。

在摆平与竞争对手及美国联邦政府长时间的冷战后,耐克公司马上开始进行上市前的准备,耐克选择了库恩·勒布集团负责新股承销。在耐克合计发行的5000万股中,将近3000万股留作储备,大约2000万B股向公众出售。在剩下的约1700万A股中,原始股东或内部人士占有56%,其中奈特自己占有46%。这种在外界看来有些不成比例、不均衡、不公平的分配得到了耐克的原始股东和内部人士一致同意,因为它确保了在将来不管发生什么,公司都能有一个人来管理。

在正式发行股票之前,耐克开始了一系列盛大的路演,向潜在投资者推销耐克的产品、公司、品牌以及他们自己。在一周内他们前往了12个城市,这次路演又一次展现了耐克公司优秀的团队合作。海斯总结数据,约翰逊谈论鞋子本身以及耐克的与众不同和富有创造力,而奈特则谈到公司的发展历史、灵魂和精神。最终,耐克以22美元每股发行,这个价格与同一周发行的苹果公司一样。从耐克的上市可以看出,美国上市制度的设计,对企业的壮大和长期发展非常重要。

耐克为什么成功:品牌理念与创新精神

耐克的创业史,是一段马拉松,支撑奈特和他的团队走下来的是对跑步的热爱。“鞋狗,全身心投入其中,努力制造、销售、购买或设计鞋子的人。”就是这样一群人创造了体育帝国。1972年,奈特以一个“像是嗖的一声在空气中留下的痕迹”的LOGO开始创立品牌,并以Nike(希腊语中意为“胜利”)为品牌名称,这个形似大勾又像翅膀的图案在半个世纪后已经成为美国文化的符号。耐克的标志Swoosh(“钩”)也代表着耐克的品牌理念,速度和爆发力,到今天更是成为了物化的体育精神,成为人类超越自我的象征。奈特在耐克的发展之路上一直坚信:耐克不仅仅是一个品牌,更是要打造的一种文化;耐克卖的不仅仅是一种产品,更是一种理念,一种精神。耐克的slogan“永无止境”“Just do it”等都是耐克的品牌理念。

在品牌理念的影响之下,耐克将大部分的精力用于跑鞋的创新与探索。耐克团队中的鲍尔曼是最好的代表。他不断在生活中探索,不断尝试新材料。在1970年一个星期天的清晨,他看到盘子里华夫饼的凹槽中聚集了大量的糖浆,由此获得灵感。设计出易弯曲、有弹性的轻质橡胶材料,华夫鞋由此诞生。他致力于创造能让运动员发挥最佳状态的产品,这一信念一直推动着耐克创新文化的发展。耐克能生产出如此多优秀的跑鞋与他们对跑步的热爱和执着是密不可分的。1977年,查克·鲁滨逊带着气垫鞋找到耐克,气垫鞋被阿迪视为是疯子的想法。这个想法在最初也被奈特视为是愚蠢的,在伍迪的详细解释下,奈特将气垫放入自己的跑鞋中,跑了近十公里,奈特感受到了腾空的感觉。这一新发现,使得气垫鞋成为了耐克里程碑式的产品。正是对跑鞋的热爱、对理念的坚持,奈特和他的团队本着“鞋狗”的精神设计出了一双又一双深受消费者喜爱的产品。

耐克为什么成功:大胆的经营策略

奈特奉行的经营策略:要么成长,要么倒闭。奈特从创业之初到耐克公司上市之前,虽然销售量不断翻倍,耐克却一直在破产的边缘。从蓝带公司到耐克公司总是出现这样的现象,固定资产和库存都在大幅增加,销售额年年翻倍,但是现金总是捉襟见肘。对此,奈特的态度是,“我拒绝考虑减少库存。我的信条是:要么成长,要么倒闭。如果你内心深处相信市场的需求是500万美元,你怎么会把订单从300万美元减少到200万美元?所以我总是把保守的银行家推到悬崖边缘,逼迫他们只能孤注一掷地支持我。”这一经营策略贯彻了奈特的整个创业道路,他坚信“任何事情都不比按时将产品投入市场更重要”。可以说,奈特是那个时代的一个怪类,他把所有的现金投入到更快的发展中,靠浮存做生意。

同时,奈特的经营策略是大胆且富有远见的,在1962年,他看到了跑鞋在未来的市场,他对鬼冢先生说,“世界上的每一个人无时无刻不穿着运动鞋走来走去。我知道那一天早晚会到来”。在1974年美日汇率开始波动频繁时,他前往台湾寻找优质的工厂。在1980年,他发现了中国这个广阔的市场和充沛的廉价劳动力,成为到中国大陆做生意的首家美国鞋商。

耐克为什么成功:价值观营销与创意广告

耐克开创了一个全新的体育营销时代——价值观营销。从前的价值营销以产品为中心,即鞋子就是鞋子,其价值在于走路。而耐克所创造的价值观营销以消费者为中心,他们将消费者视为具有独立且丰富心理的个体。奈特对广告的要求是,广告的思想致力与消费者之间的心理沟通,而不在于产品的价值。奈特在回忆录中总结其营销策略的成功时是这么说的,“我思考自己的销售大获成功的原因。那是因为我发现这不是在销售,而是我对跑步的信仰。我坚信如果人们每天外出跑上几公里,世界就会变得更美好,我也坚信这些鞋更适合跑步。人们在感受到我的信念后,也会想要为自己打造这种信念。”耐克将这种信念融入营销广告中,耐克的广告通常传达了其鼓励运动的理念。从人人都熟悉的“Just do it”到近些年来的“你,不信极限”、“横空出世(come out of nowhere)”、“值得等待(worth the wait)”和“追求无止境(Unlimited Pursuit)”等,耐克的广告都体现了其发人深省的品牌理念。

华盛顿邮报曾说,创意营销是耐克和菲尔·奈特开创的。耐克的广告屡屡成为广告史上的经典之作,耐克也是第一个通过体育明星代言方式打响知名度的厂商。1973年,耐克聘请了俄勒冈大学的史蒂夫·普里方丹作为第一位代言人。史蒂夫像他的教练鲍尔曼一样具有“永无止境”的精神,这正是耐克的品牌理念。这位俄勒冈起步的跑步新星成为耐克最成功的代言人之一,更是成为美国历史上最著名的长跑运动员,为耐克带来了惊人的转换率。在1985年,耐克聘请迈克尔·乔丹为代言人,发行了以乔丹命名的运动鞋,这次代言使得耐克名声大噪,并且为公司带来了巨额利润。今天,人们提到耐克就会想到乔丹,提到乔丹也会想到耐克。耐克颠覆性的修改了体育营销的法则,现在明星代言已经成为体育营销的经典模式。

耐克为什么成功:优秀的团队与独特的管理理念

奈特的成功在很大程度上来源于他找对了合作伙伴,以下两个团队成员是在讨论耐克成功之路上不得不提到:

鲍尔曼:鲍尔曼是奈特的第一个合伙人,他是一名经验丰富且严厉的教练。他永无止境的好奇心和探索精神令他在多个领域取得了成就,他是美国田径教练,更是耐克联合创始人。他致力于研究如何减轻跑鞋的重量,帮助跑者缩短他们的比赛用时。在他看来,一双鞋子应该具备三个要素:穿着轻便、脚感舒适、经久耐穿。至今仍然深受消费者喜爱的阿甘鞋(Cortez)正是鲍尔曼设计的,他颠覆了已被大众接受的关于附着抓地力、缓冲、生物力学甚至是鞋子解剖理念。他对耐克的贡献不只是在跑鞋的研发和创新上,他更是奈特的精神支柱。

比尔·鲍尔曼

约翰逊:约翰逊是蓝带公司的第一位“委托销售员”,是早期推动鬼冢虎在美国销售第一人,是耐克的疯狂业务员。约翰逊和奈特一样喜爱跑步,和鲍尔曼一样因为深深迷上鬼冢虎而加入成为蓝带公司的第一位全职业务员。约翰逊特别喜欢写信,他会告诉奈特自己的每一个想法。约翰逊的客户遍布美国的37个州,他为每一个客户建立了数据档案,这也为耐克日后的销售奠定基础。

与优秀的团队成员相比,奈特并不是一个天生的管理者。他腼腆内向、不善言辞,他对跑鞋的热情似乎不及他的合伙人。在创业的同时,担心创业失败会一无所有,他去普华会计事务所工作。他也不是一个慷慨的老板,拒绝给员工加薪。但就是这样的奈特,聚集了美国历史上最出名的田径教练鲍尔曼、销售天才约翰逊、管理超人伍德尔、财务精英海斯,组成了一个优秀的团队。

奈特的管理理念来源于巴顿将军,“我从所有关于英雄的书中认识到他们大多沉默寡言,没有一人喜欢说个不停,没有一个只注重微观而忽视宏观环境。巴顿将军说过,不要跟人们说如何做事,而是告诉他们该做什么,让他们创造你所惊叹的世界。”这种管理风格能取得成功的关键可能在于奈特时刻关注且保持团队成员的成长和新鲜感。奈特把耐克公司的务虚会称作“恶棍”,在会议上所有人都能平等沟通,“在这里任何想法都可以被嘲弄,任何人都可以被奚落”。他也会不时调整下属的工作,以保持员工对工作的热情“我把斯特拉瑟从他熟悉的法律部门调到了市场部,让他离开自己的舒适区。我时不时会对我的员工这样做,以防他们丧失动力”。

总结与思考

所有的创业者都应该在最大善意的包裹下将改变世界作为创业征途的终极目标。正如福特用一整套汽车行业标准改变了世界的出行方式,乔布斯用苹果的生态体系改变了世界的娱乐规则,而奈特,用一双运动鞋,改变了世界。

《鞋狗》与其他分析Nike公司发展史或是营销策略的书相比,更多的是展现了奈特作为耐克创始者的真挚的情感和不屈的精神。

创业始于热爱,也终成于热爱。一群“鞋狗”在不停地奔跑,不停地创业。对跑鞋的热爱和“永无止境”的品牌理念、大胆的扩张策略、极具创新的营销方式、优秀的核心团队、平等的工作环境等共同缔造了耐克这个强大的体育帝国。正如奈特2014年6月在斯坦福大学商学院毕业典礼上所言:敢于冒险,别让你的才能掩埋在这片平庸的土地上。创业路上,奈特将更好的自己展现给世界,同时,也让世界变得更美好。

很多时候,奈特显得不可思议,他性格腼腆内向,不善言辞,对跑鞋的热情和信仰不及他的合伙人,创业的第一笔是借来的50美元,此后采购长期依靠借钱,他不是一个慷慨的老板,对员工涨薪斤斤计较,甚至回复信息不及时,公司长期处在破产的边缘。

但是,奈特聚集了最优秀的团队,颠覆了体育的营销法则,将明星代言打造成了体育营销的经典模式,他让耐克运动鞋已不再仅仅是运动鞋,而是偶像和社会地位的象征物。奈特一手将运动鞋带入了时尚领域,把耐克的品牌文化推向全世界,同时他自己也被美国媒体称为“广告界的毕加索”。

总之,他,成功了!

懦夫从不启程,弱者死于路中,只剩我们前行!

奈特的这句话,是对他成功的最好诠释,也是所有创业者最好的信条!

  • 我的微信
  • 这是我的微信扫一扫
  • weinxin
  • 我的微信公众号
  • 我的微信公众号扫一扫
  • weinxin

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: